(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國移動社交市場歷經(jīng)多年發(fā)展之后，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品百花齊放。在激烈的市場競爭環(huán)境中，社交企業(yè)如何高效、高質(zhì)獲取用戶流量實(shí)現(xiàn)長期增長是市場關(guān)注重點(diǎn)，其中數(shù)字營銷是社交企業(yè)獲客的最核心手段。易觀分析聯(lián)合巨量算數(shù)，共同探究移動社交營銷推廣重點(diǎn)，洞察市場發(fā)展趨勢，為社交廣告主提供投放決策依據(jù)。
社交市場發(fā)展概覽
整體發(fā)展處于高度成熟階段，企業(yè)積極探索市場增量、存量機(jī)會
行業(yè)整體來看，2020年疫情背景下社交市場用戶規(guī)模增速小幅回升，但市場更大增長動能體現(xiàn)在垂直細(xì)分領(lǐng)域，深挖垂直場景下用戶個性化社交需求的社交產(chǎn)品體現(xiàn)出旺盛的生命力和發(fā)展前景，資本熱度也在這些新興的圈層化社交平臺聚攏。
從用戶角度來看，用戶對隨時隨地獲取價值內(nèi)容、娛樂服務(wù)的需求更加強(qiáng)烈，社交市場邊界通過社交元素與不同內(nèi)容、服務(wù)的融合不斷延展，社交用戶在短視頻、資訊等內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域的偏好多元且豐富。與此同時，用戶代際更迭、受眾需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新為移動社交市場帶來較大的增量機(jī)會。面對各種存量、增量市場機(jī)會，企業(yè)需重視營銷推廣以保持競爭力。
移動社交營銷現(xiàn)狀
在保證投放質(zhì)量和投放效率基礎(chǔ)上，尋求長效價值提升
廣告主的核心訴求始終是更好的投放質(zhì)量和更高的投放效率，同時對長效價值的提升有了更明晰要求，并希望可以實(shí)現(xiàn)品牌文化和內(nèi)容創(chuàng)意的高度融合，以實(shí)現(xiàn)在同質(zhì)化程度加劇的市場競爭中脫穎而出。
在市場營銷規(guī)劃中，社交廣告主對于增加數(shù)字營銷投放的意愿積極，將數(shù)字營銷視作實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的重要抓手。針對相關(guān)的營銷活動評估，廣告主傾向于對投放平臺在媒體屬性和流量資源、投放成本和ROI、技術(shù)積累和產(chǎn)品能力、服務(wù)質(zhì)量和拓展性等多方面進(jìn)行更綜合考量。
從社交營銷受眾視角來看，不同廣告形式的協(xié)同效果和更加精準(zhǔn)智能的分發(fā)算法加深了廣告?zhèn)鬟f效率，成功觸達(dá)多數(shù)目標(biāo)用戶并提升從觸達(dá)到社交應(yīng)用下載的轉(zhuǎn)化率。營銷活動創(chuàng)意質(zhì)量是另一影響社交用戶評價的因素，趣味性強(qiáng)、有創(chuàng)意視角多元以及擁有“寶藏BGM”的營銷廣告更易吸引社交用戶，能夠拉高用戶對營銷廣告的好感度和觀看點(diǎn)擊。
結(jié)合廣告主訴求和社交用戶營銷偏好，易觀和巨量算數(shù)認(rèn)為在選擇投放的社交產(chǎn)品時，廣告主可重點(diǎn)關(guān)注能提供滿足不同效果、品效、品牌傳播目標(biāo)的營銷產(chǎn)品與工具，通過更科學(xué)、可度量、可優(yōu)化的方式將營銷活動融入企業(yè)長效增長中。
解碼社交營銷新玩法
巨量引擎基于社交行業(yè)差異化需求，提出四大重點(diǎn)打法
作為社交廣告主認(rèn)可的流量能力、技術(shù)能力、服務(wù)能力領(lǐng)先的投放平臺，巨量引擎根據(jù)社交廣告主差異化的生意模式和投放訴求，整理出“新轉(zhuǎn)化鏈路”，“新創(chuàng)意模式”，“新人群破圈”和“新流量空間”四大重點(diǎn)打法，為廣告主提供針對性產(chǎn)品解決方案。
“新轉(zhuǎn)化鏈路”：不同垂直領(lǐng)域的社交廣告主由于所處賽道不同、發(fā)展周期不同，其營銷訴求也千差萬別，因此社交營銷推廣平臺需要提供更加豐富的轉(zhuǎn)化鏈路和營銷產(chǎn)品，同時，為了避免轉(zhuǎn)化信息孤島，實(shí)現(xiàn)不提價情況下的跑量能力提升，巨量引擎建立付費(fèi)產(chǎn)品矩陣和全渠道助攻模型，滿足社交廣告主在拉活、召回、付費(fèi)等營銷訴求，幫助廣告主控制營銷成本，精確觸達(dá)目標(biāo)人群并提高跑量。
“新創(chuàng)意模式”：廣告創(chuàng)意直接影響營銷效果，創(chuàng)意一方面來源于廣告主、投放平臺的素材積累和創(chuàng)意工具，另一方面則來自投放平臺自身的內(nèi)容特點(diǎn)和傳播屬性。巨量引擎推出“巨量星圖”產(chǎn)品，依托抖音等優(yōu)質(zhì)短視頻流量平臺，借助達(dá)人力量，從內(nèi)容本質(zhì)出發(fā)，探索新型創(chuàng)意營銷模式。
“新流量空間”：在競爭激烈的垂直社交市場，除現(xiàn)有優(yōu)勢流量外，增量流量平臺也是社交廣告主關(guān)注的重要方面。巨量引擎依靠聚合優(yōu)質(zhì)垂類應(yīng)用的投放平臺“穿山甲”以及新興流量陣地“番茄小說”，滿足廣告對新增流量需求，幫助廣告主持續(xù)增長，快速觸達(dá)增量用戶群體。
“新人群破圈”：廣告主獲客質(zhì)量和獲客規(guī)模限制了消耗規(guī)模，巨量引擎一方面構(gòu)建以內(nèi)容為標(biāo)的的投放體系DCA（Dynamic Content Ads動態(tài)內(nèi)容廣告），引入客戶內(nèi)容資產(chǎn)和互動行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶與對標(biāo)內(nèi)容模塊的千人千面匹配，提升廣告投放效果與效率；另一方面推出多轉(zhuǎn)化目標(biāo)投放組合，實(shí)現(xiàn)買量人群破圈，改善客戶增量瓶頸，提升廣告主的競價能力和活力。
社交營銷趨勢洞察
頭部媒體價值愈發(fā)顯著，綜合服務(wù)能力較強(qiáng)
隨著廣告主的要求日益提高，獨(dú)立媒體廣告平臺的品牌服務(wù)能力稍顯薄弱，在用戶覆蓋、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以及增值服務(wù)能力等方面，頭部媒體平臺優(yōu)勢更加明顯，是未來的發(fā)展趨勢。而對于廣告資源的精細(xì)化運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)預(yù)算效果最大化的必經(jīng)之路，廣告主一是需要準(zhǔn)確對焦目標(biāo)人群，制作合適的內(nèi)容，找準(zhǔn)渠道；二是可借助大數(shù)據(jù)廣告監(jiān)測服務(wù)，杜絕廣告虛假流量占用資源，降低廣告成本，獲取最大效益。長遠(yuǎn)來看，社交營銷正處在創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播、營銷一體化的新關(guān)口，他們綜合構(gòu)成了廣告主的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)建設(shè)也應(yīng)當(dāng)成為廣告主進(jìn)行營銷選擇的根本出發(fā)點(diǎn)。
